Gelijktijdig met de conceptontwikkeling wordt er ook nagedacht over de marketingcommunicatie-instrumenten en media. In gezamenlijk overleg tussen het creatieve team, mediaplanners en account executives wordt een voorstel, inclusief uitvoering en timing, op papier gezet. De instrument- en mediakeuze is van grote invloed op de conceptontwikkeling. Als een bepaald instrument of mediumtype wordt gekozen, moet bij het bedenken van het concept rekening worden gehouden met de specifieke kenmerken ervan. Het omgekeerde geldt echter ook. Het creatieve concept kan sterk richting geven aan de keuze van instrument en medium. Als er bij het opstellen van de briefing al ideeën zijn over de instrument- en mediumkeuze, moeten deze aan het creatieve team worden doorgegeven. Omgekeerd moet bij dit team ook bekend zijn welke instrumenten en media onmogelijk kunnen worden ingeschakeld. Deze onmogelijkheid kan het gevolg zijn van een beperkt budget. De oorzaak kan echter ook gelegen zijn in de timing. Televisiezendtijd moet ruim van tevoren worden ingekocht. Billboards en andere vormen van buitenreclame zijn op korte termijn soms moeilijk in te schakelen.