Geef een overzicht van strategisch marktmanagement met een beschrijving van de externe analyse (klanten, concurrentie, markt, en omgeving.

Externe analyse

klantenanalyse: 1e stap van analyse. Klantensegmenten worden bepaald en de motivatie en de onbevredigde behoeften binnen elk segment. Dit leidt tot vaststelling van alternatieve productmarkten en brengt structuur aan in de investeringsbeslissing. De analyse van motivatie van klanten levert informatie op die nodig is voor de beslissing of het bedrijf kan en moet proberen een duurzaam concurrentievoordeel te behalen of te behouden. Onbevredigde behoeften, behoeften waaraan bestaande producten niet voldoen, zijn strategisch belangrijk omdat zij een methode kunnen opleveren om goed verschanste concurrenten te verjagen. Bijv. de luxe -hotelindustrie: een segmentatieschema zou hier onderscheid kunnen maken tussen toeristen, congresgangers en zakenreizigers. Iedere categorie heeft zijn eigen motivatie. De toerist is meer geïnteresseerd in de prijs en de zakenman in comfort.

Concurrentie-analyse: begint met het benoemen van bestaande en potentiele concurrenten. Speciaal wanneer er veel concurrenten zijn is het nuttig om hen te verdelen in strategische groepen, groepen met overeenkomstige kenmerken.

Belangrijk voor het ontwikkelen van een strategie is inzicht in volgende aspecten van de concurrent:

-Identiteit
-strategische groepen
-prestatie: omzet, omzetgroei en rentabiliteit zijn signalen voor de gezondheid en de kracht van de concurrent.
- imago: hoe is de concurrent gepositioneerd en hoe komt hij over?
- doelstellingen: is deze concurrent de zaak toegedaan en richt hij zich op sterke groei?
- strategieën: huidig en vroegere strategieën. Wat zijn de implicaties voor strategische zetten in de toekomst?
-cultuur: wat is oor de organisatie belangrijk, kostenbeheersing, ondernemerschap of de klant?

-kostenstructuur: heeft de concurrent een kostenvoordeel?

-sterkten en zwakten: is de merknaam, de distributie of de R&D een sterkte of een zwakte? Van bijzonder belang zijn de sterkten en zwakten van de concurrent. Strategie-ontwikkeling is gericht op het uitbuiten van een zwak aspect van de concurrent en het neutraliseren van zijn sterke kant.