Gedrag na de aanschaf 

Vrijwel alle belangrijke aankopen leiden tot cognitieve dissonantie, veroorzaakt door twijfel achteraf. Na aankoop blij met product, omdat consumenten nu niet de nadelen ervaren van de niet-aangeschafte merken. Echter is er bij elke aankoop sprake van een compromis. Consumenten voelen zich ongemakkelijk bij de nadelen van het gekozen merk en het verlies van de voordelen van de niet-gekozen merken. Voor marketeers belangrijk om consumenten tevreden te stellen. Omdat de omzet van een bedrijf te danken is aan nieuwe en bestaande klanten. Het is kost minder om bestaande klanten tevreden te houden dan nieuwe klanten te trekken. De sleutel tot winstgevende en duurzame klantrelaties waarvan het bedrijf jaren lang kan plukken is klanttevredenheid. Tevreden klanten komen terug, vertellen over hun ervaringen etc.