Een belangrijke verklaring voor dit verschijnsel heeft Zillmann geformuleerd in zijn excitation transfer-theorie, een theorie die uitspraken doet over de overdracht (transfer) van emoties en lichamelijke opwinding (excitatio). De basisassumptie is dat arousal non-specifiek is. Dat wil zeggen dat arousal die opgeroepen wordt door een bepaalde prettige of onprettige stimulus, bijvoorbeeld een spannende sportwedstrijd, niet noodzakelijk volledig gebonden is aan die stimulus en dus ook niet hoeft te verdwijnen als de stimulus verdwijnt. Anders gezegd, als de sportwedstrijd afgelopen is, is de arousal niet onmiddellijk verdwenen, maar daalt het arousalniveau slechts geleidelijk. De arousal is dus nog een tijdje aanwezig en kan worden overgedragen op een stimulus die daarna komt, bijvoorbeeld het reclameblokje. De affectieve reactie daarop wordt dan versterkt. Dat gebeurt vooral als het arousalniveau al een klein beetje is gedaald: de kijker is nog steeds behoorlijk aroused, maar is zich daarvan niet bewust. Dat kan bijvoorbeeld ertoe leiden dat volstrekt neutrale reclamespotjes door televisiekijkers ineens irritant worden gevonden als diezelfde kijkers daarvoor getergd werden met een serie vervelende, saaie reclameboodschappen. Het omgekeerde is vanzelfsprekend ook mogelijk: als het reclameblokje voorafgegaan wordt door een feel-good-programma zal de milde, warme gloed die dat programma oproept nog even naijlen tijdens de commercials. Deze commercials zullen daardoor ook positiever worden beoordeeld.

Rapporteer - Plaats commentaar